Université de Genève – La technique du «coup de coude» efficace pour convaincre en douceur

Face à la pandémie ou au changement climatique, les autorités appellent la population à changer leurs habitudes pour relever les défis sociétaux. Mais comment y parvenir sans recourir à des mesures coercitives? C’est tout l’enjeu des «nudges» (coup de coude en français: ndlr) en plein essor depuis une décennie. Une équipe de l’Université de Genève (Unige) a démontré l’efficacité de ces stratégies pour favoriser certains changements dans nos comportements.

Développée par l’économiste américain Richard Thaler à la fin des années 2000, la théorie du «nudge» part du principe que nos choix ne sont pas uniquement déterminés par notre capacité à raisonner en fonction de nos intérêts, mais sont aussi influencés par certains biais cognitifs, tels que nos émotions, nos souvenirs, l’avis d’autrui ou la configuration de notre environnement direct. Jouer sur ces éléments peut ainsi s’avérer plus efficace qu’une interdiction ou une campagne de sensibilisation.

«Malgré cette popularité grandissante, les performances des «nudges» n’avaient pas encore été étudiées dans leur globalité», indique l’Unige, dans un communiqué lundi. C’est désormais chose faite. Les chercheurs genevois ont passé au crible quelque 450 stratégies via des études scientifiques. Ils ont notamment pu identifier les domaines dans lesquels ils sont le plus pertinents. «Nous constatons que c’est dans le domaine de l’alimentation que les «nudges» fonctionnent le mieux», explique Tobias Brosch, directeur du Laboratoire de décision du consommateur et de comportement durable.

C’est par exemple le processus à l’œuvre lorsque, dans une cafétéria d’entreprise, les plats les plus sains sont volontairement placés en tête du menu, pour inciter les clients à choisir l’option la plus profitable pour leur santé. Mais sans pour autant porter atteinte à leur liberté.

Cette étude a également pour vocation de devenir un document de référence pour les décideurs politiques, qui souhaiteraient mettre en œuvre ces nouvelles pratiques. «Il faut toutefois garder à l’esprit que les «nudges» sont des outils puissants, comme le démontre notre recherche. Ils doivent donc être utilisés à bon escient et dans le cadre de processus démocratiques et transparents», conclut Tobias Brosch.