L’abonnement payant de Meta, un «étrange mélange»

Après les utilisateurs de Twitter, ceux des plateformes de Meta (Facebook et Instagram), vont bientôt pouvoir afficher un badge bleu, gage d’authenticité, et mieux promouvoir leurs messages, moyennant une douzaine de dollars par mois.

Le point sur l’abonnement présenté dimanche par le patron du groupe californien, Mark Zuckerberg, après presque vingt ans à défendre un modèle économique fondé sur la gratuité des services et la publicité.

Les abonnés à Meta Verified pourront faire vérifier leur compte sur Facebook et Instagram en fournissant une carte d’identité officielle, et ensuite afficher un «badge bleu», signalant qu’ils sont bien la personne qu’ils disent être. Leur compte sera aussi mieux protégé contre le risque d’usurpation de l’identité grâce à une surveillance proactive.

En cas de problème, les abonnés pourront s’adresser directement à des employés du service client. Et leurs messages, photos et vidéos seront mieux relayés que les autres, en apparaissant en tête des résultats de recherche, des commentaires et des recommandations. Meta promet aussi de nouvelles fonctionnalités créatives. L’abonnement va être disponible d’abord en Australie et en Nouvelle-Zélande cette semaine, puis sera étendu à d’autres pays, à commencer par les États-Unis.

Il coûtera 11.99 dollars (11.22 euros) par mois aux utilisateurs qui y souscriront sur le web, et 14.99 dollars à ceux qui passeront par les applications mobiles (pour compenser la commission prélevée par Apple ou Google sur les dépenses sur les smartphones ou tablettes).

L’abonnement est optionnel, et les plateformes resteront gratuites. Les utilisateurs intéressés doivent avoir au moins 18 ans et les entreprises n’y ont pas accès, mais Meta n’exclut pas de les inclure à l’avenir. La nouvelle offre vise avant tout les créateurs de contenus.

Meta a expliqué avoir conçu Meta Verified en fonction des demandes reçues de la part de créateurs en pleine ascension. Mais pour l’experte Carolina Milanesi, la formule manque de cohérence, avec des fonctionnalités qui répondent aux besoins de différents types d’utilisateurs: l’authentification pour les organisations officielles et personnalités, la promotion pour les influenceurs, la sécurité qui «devrait s’appliquer à tous».

C’est un «étrange mélange», estime l’analyste de Creative Strategies. «Je ne suis pas sûre qu’il y ait suffisamment de choses pour aucune catégorie de personnes pour justifier la dépense».

La stratégie de Meta s’inscrit dans un contexte où les réseaux sociaux historiques voient leur nombre d’utilisateurs croître, et leurs revenus s’affaisser. En 2022, le groupe californien a vu ses recettes publicitaires décliner pour la première fois depuis qu’il est entré en Bourse en 2012.

Car l’inflation grignote les budgets des annonceurs, l’attention des utilisateurs est divisée entre de nombreuses applications et celles-ci ne peuvent plus récolter autant de données personnelles qu’avant l’intervention des autorités (notamment européennes) et d’Apple pour mieux protéger la vie privée en ligne.

La bataille entre les plateformes s’est donc déplacée du côté des créateurs «qui produisent les contenus qui captivent l’attention du public», explique Carolina Milanesi. Mais cela ne suffit pas.

Snapchat, Reddit et Discord proposent tous de débourser quelques dollars par mois pour avoir accès à des outils supplémentaires. Twitter, racheté par Elon Musk à l’automne, a lancé dans la plus grande confusion son abonnement «Blue», pour 7 dollars par mois sur le web ou 11 dollars sur l’iPhone.

Blue permet d’avoir la fameuse coche bleue, gage d’authenticité, de mieux promouvoir ses messages, de voir deux fois moins de publicités et de disposer de plus de libertés rédactionnelles (tweets plus longs, etc). «À mon avis, Meta veut surtout diversifier ses sources de revenus. Twitter s’est lancé et les autres se disent, on va essayer aussi», commente Carolina Milanesi. «L’argument d’attirer les créateurs de contenus relève plus du marketing que d’une vraie création de valeur», a-t-elle ajouté.