Aux États-Unis, l’inflation jette une ombre sur le Black Friday

La saison des achats de Noël a démarré ce jeudi, jour de Thanksgiving, aux États-Unis avec le coup d’envoi du Black Friday marqué cette année par d’importants rabais. Mais l’inquiétude reste forte chez les commerçants, préoccupés par la hausse des prix tout en gardant l’espoir de voir les consommateurs au rendez-vous. La première économie mondiale se débat depuis plusieurs mois avec une forte inflation persistante, qui vient jeter une ombre sur la période des fêtes.

Il y a un an, les préoccupations étaient tout autre, le secteur devant faire face à des difficultés d’approvisionnement à cause de la pandémie de Covid. Pour éviter pareille mésaventure cette année, les industriels ont anticipé leurs commandes, avec cette fois un risque de surstock, alors que les consommateurs réduisent leurs dépenses.

Pour de nombreux Américains, la hausse des prix de l’essence et de l’alimentaire représente une vraie difficulté, mais tous ne sont pas égaux face à l’inflation. «Les bas revenus sont clairement plus touchés par une inflation élevée», rappelle Claire Li, analyste pour Moody’s, «car ils dépensent proportionnellement plus dans les produits essentiels».

Jusqu’ici, les consommateurs américains se sont montrés peu sensibles aux diverses crises traversées depuis le début de la pandémie, dépensant plus qu’attendu, même quand les indicateurs de confiance soulignaient leurs inquiétudes. Une partie de l’explication était à chercher du côté d’une épargne inhabituellement robuste, de nombreux foyers ayant profité des aides gouvernementales durant la pandémie, alors que la consommation était au plus bas.

Mais le coussin commence à s’affaisser: après un pic de 2500 milliards de dollars mi-2021, l’épargne américaine est retombée à 1700 milliards de dollars un an plus tard, selon Moody’s. Et les consommateurs avec un revenu annuel inférieur à 35’000 dollars sont les premiers concernés, avec une baisse de 39% de leur épargne sur les six premiers mois de l’année. Conséquence, les crédits à la consommation sont en hausse, selon les données de la Réserve fédérale.

La chaîne Target a accusé le coup, faisant face à une forte baisse des achats en octobre, présage d’une mauvaise saison de Noël à venir, et qui s’attend à une période «très promotionnelle», selon son directeur général Brian Cornell. «Nous avons des consommateurs qui affrontent une inflation persistante trimestre après trimestre», a-t-il expliqué lors d’une conférence téléphonique avec des analystes, «ils se montrent très prudents, sont très attentifs et se disent "D’accord, si je dois acheter, je veux faire une très bonne affaire"».

Mais chez son concurrent Lowe’s, spécialisé dans la décoration, l’ambiance est tout autre, avec un troisième trimestre «solide» et aucun signe d’essoufflement attendu. «Nous n’observons rien de ressemblant à un repli des achats», a ainsi estimé son directeur général, Marvin Ellison.

Les consommateurs, comme Charmaine Taylor, restent vigilants. Ses aspirations de voyage ont été contrecarrées par l’envolée des prix des billets et cette employée de garderie n’est pas certaine de pouvoir dépenser autant cette année pour sa famille. «J’essaye de leur faire de petits cadeaux mais je ne sais pas si je pourrai, l’inflation fait très mal», regrette-t-elle.