Affaire Will Smith: «Dieu merci, ce n’est pas mon client»

Donner à des clients extrêmement célèbres des conseils qu’ils n’écouteront peut-être pas, tel est le travail des agents de stars, milieu très discret que le «Washington Post» a ausculté après la gifle de Will Smith à Chris Rock en direct sur le plateau des Oscars 2022. Alors que le moindre dérapage est désormais scruté, diffusé, amplifié, voire déformé instantanément sur les réseaux sociaux, leur fonction, qui était de façonner patiemment et de promouvoir une image publique, devient de plus en plus celui de gérer une crise en temps réel.

Entre la gifle, le «Retire le nom de ma femme de ta putain de bouche» et le larmoyant discours d’acceptation de Will Smith puis la lettre d’excuses contrite publiée dans les heures qui ont suivi l’incident du 27 mars dernier, le quotidien décrit la tentative désespérée de son attachée de presse, Meredith O’Sullivan, présente sur le lieu du crime, de limiter les dégâts sans y parvenir totalement.

C’est elle qui a été observée pendant les pauses publicitaires en grande consultation avec Will Smith. C’est elle aussi qui aurait servi d’intermédiaire quand l’académie des Oscars voulait expulser l’acteur après son geste «inacceptable», ce que Smith aurait interprété comme une suggestion et non un ordre. Ce serait encore elle qui lui aurait vivement conseillé de ne pas s’afficher en joyeux fêtard à «l’after» organisé par «Vanity Fair», conseil que l’acteur s’est empressé de ne pas suivre, amplifiant ainsi encore plus son dégât d’image.

Et de révéler que les nombreux publicistes de célébrités consultés ont presque tous eu la même réaction en regardant l’incident: «Dieu merci, ce n’est pas mon client.»

Quant à la lettre d’excuses, publiée dans la foulée et considérée comme «parfaite» par divers professionnels en communication, le quotidien y voit clairement plus la marque de gestionnaires de crise, à la portée limitée vu que l’acteur aurait dû incarner physiquement ces regrets pour bien faire. «Ses excuses sur Instagram étaient une déclaration bien conçue qui cochait les bonnes cases, mais ce n’étaient que des mots sur une page qui avaient sans aucun doute été écrits par un consultant. (…) Les gens ne veulent pas entendre des sources proches de Will Smith, ils veulent entendre et voir Will Smith», a déclaré au «Post» Evan Nierman, directeur de la société Red Banyan, spécialisée dans les relations publiques en cas de crise mondiale. Excusez du peu.

À ce stade, Will Smith a adopté le profil bas, a démissionné de l’Académie des Oscars, ce qui l’exclut de futures récompenses s’il n’est pas réintégré, et prévoit de passer une période dans une retraite fréquentée par des célébrités et des millionnaires pour «tenter de se remettre du grand stress qu’il subit».

La suite sera difficile, les agents consultés par le «Post» ne le cachent pas. L’un d’entre eux a qualifié de «presque impossible» la tâche de changer le récit, car «rien ne modifiera le fait que la vidéo de la gifle existe et fait maintenant partie de la légende du showbiz». D’autant plus que Will Smith a bâti son image sur celle du gars courtois et sympathique, «du rappeur qui refusait de jurer dans ses chansons».

Quant au chemin de croix incontournable, il devra obligatoirement passer par de nouvelles séances incarnées de contrition. Une interview par Oprah Winfrey, par exemple. Et rien ne dit que, même sans nouveaux faux pas, Will Smith puisse retrouver tout son éclat.