Placement de produits - Quelle heure est-il, Mr. Bond?

Il n’y a pas 36 éléments emblématiques de l’apparence de James Bond. Un costard taillé sur mesure, une Aston Martin… et une montre de luxe. Ou plutôt «des», puisque le plus célèbre des agents secrets (!) peut se vanter d’avoir porté des garde-temps tous plus prestigieux les uns que les autres. Un instrument qui apporte bien évidemment élégance et raffinement au personnage, capable – accessoirement – de lui donner l’heure mais surtout de le sortir des situations les plus inextricables, à l’instar de l’explosion de sa dernière Omega en date, dans «Spectre» (2015), qui lui permettait d’échapper aux tortures de Blofeld.

L’accessoire a d’ailleurs pris une telle importance que pour le nouveau film de la franchise, «Mourir peut attendre» (2021), la production a pour la première fois de son histoire demandé à Bond en personne, en l’occurrence Daniel Craig, de collaborer à la conception de la nouvelle montre arborée par le héros: une Omega Seamaster Diver 300M Edition 007. Plus fin que la version standard, son boîtier 42mm est cette fois façonné en titane grade 2, matériau particulièrement résistant et léger. «Nous avons pensé que cet aspect serait un critère essentiel pour un soldat comme 007, explique l’acteur dans un communiqué de presse. J’ai également suggéré d’ajouter quelques détails et couleurs d’inspiration rétro». Des touches vintages qui se traduisent notamment par un cadran et une lunette d’une couleur rappelant la patine brune que prennent certains tons avec le temps (elle est disponible depuis l’an passé dans les boutiques de la marque au prix de 9200 fr.).

«Daniel Craig est un amoureux des belles montres doublé d’un fervent collectionneur», nous confie Raynald Aeschlimann, patron d’Omega. La marque équipe depuis aujourd’hui 25 ans le poignet de l’agent au service secret de Sa Majesté mais c’est aussi la première que Daniel Craig, dans sa jeunesse, ait possédé: un cadeau de son père pour ses 18 ans. Le futur acteur l’adorait tellement qu’il la portait en toute circonstances et avait d’ailleurs fini par la perdre, son bracelet ayant cédé… «Quand Daniel a proposé le côté vintage, continue le PDG, on a été ravi. Cela renvoie à des notions de luxe et d’élégance tout en apportant à la personnalité de James Bond quelque chose de tout à fait unique».

C’est aussi une montre censée marquer la fin d’un règne, celui de Daniel Craig, puisque le comédien fait ses adieux au personnage avec ce 25^e opus de la franchise. Le 6^e, pour l’acteur. Et si tous les siens se sont orchestrés sous la bannière Omega, il ne faudrait pas oublier que Bond n’a pas toujours roulé pour la marque biennoise.

A l’origine, le Commander était bien évidemment un homme Rolex, comme le décrit Ian Fleming dans ses romans. L’auteur en portait d’ailleurs lui-même une. Mais ce n’est pas pour cette raison qu’il attribue ce garde-temps à son héros, pas plus que pour le prestige qu’elle apporte au personnage. Non, à l’époque, les forces spéciales des grandes puissances cherchaient à être équipées de montres capables de résister aux conditions extrêmes et faisaient donc leur marché chez les grands horlogers. Rolex équipait déjà les commandos de la Navy britannique, mais aussi les forces de l’Otan et d’autres commandos SAS. Après, pour la petite histoire – et Sean Connery en personne prenait plaisir à la raconter –, à l’époque du tournage de «James Bond contre Dr. No» (1962), Rolex n’avait pas voulu prêter d’exemplaire et c’est Cubby Broccoli, le producteur du film, qui avait confié la sienne à Sean Connery, une Submariner 6538. C’est donc elle, la première montre officielle de l’agent 007.

Pourtant, dans ce premier film, l’agent britannique en porte également une autre, beaucoup plus fine et discrète, blanc et or. Notamment lors de la partie de casino où il lance pour la première fois sa fameuse réplique, «Mon nom est Bond, James Bond». En bon esthète, 007 avait donc bien deux montres qu’il alternait en fonction de ses tenues ou de ses activités. On retrouve d’ailleurs cette dernière également dans d’autres films, notamment dans «Goldfinger» (1964), au moment de sa confrontation avec Oddjob. Selon certains spécialistes, il s’agirait d’une Gruen Precision 510, marque très cotée à l’époque, aujourd’hui disparue, et qui proviendrait de la collection privée de Sean Connery.

Ce sont néanmoins bien les Rolex qui sont mises en avant au poignet de Bond, notamment dans cette scène emblématique de «Goldfinger», lorsque le comédien écossais, dans la pénombre, allume son briquet pour lire l’heure sur le cadran de sa montre. A ce niveau, on passe ici au-delà du simple placement de produit, dans une sorte d’alchimie créée à la fois par le prestige de l’objet lui-même et la stature de l’acteur. «On est effectivement à des années-lumière de ce qui se fait habituellement en la matière, confirme Raynald Aeschlimann. D’ailleurs, aujourd’hui, tout le monde a assimilé le fait que la montre fait partie du personnage et qu’une Omega lui colle parfaitement à la peau». Rappelons à ce titre cette fameuse réplique de «Casino Royale» (2006), lorsque Vesper Lynd, dans un train, interroge James Bond du regard sur la marque qu’il porte au poignet: «Rolex?», lui lance-t-elle. «Omega», répond-il négligemment. Un clin d’œil osé aux deux marques qui ont aidé à façonner le personnage.

C’est avec l’arrivée de Roger Moore, dans «Vivre et laisser mourir» (1973), que les montres commencent à faire appel à des gadgets de plus en plus délirants. Sa Rolex Submariner 5513 est alors équipée d’une scie circulaire et d’un aimant, ce dernier lui permettant notamment de déshabiller l’une de ses conquêtes en agissant sur la fermeture éclair de sa robe. Une manière d'asseoir le nouveau tempérament de l’agent au permis de tuer, plus facétieux que la version Sean Connery.

Mais dans le film, Bond se fait aussi réveiller par une Pulsar Hamilton, première montre de luxe à affichage électronique, qui annonce en réalité la future crise de l’horlogerie suisse face à l’essor des montres à quartz japonaises.

Quelques années plus tard, le règne Rolex sera d’ailleurs stoppé net avec «L’espion qui m’aimait» (1977), pour lequel la production se tourne vers la marque Seiko. La collaboration nipponne s’étalera sur 5 films, jusqu’à «Dangereusement votre» (1985), le dernier Roger Moore. Et là encore, Q s’en donne à cœur joie dans la conception des gadgets, entre un détonateur télécommandé, une imprimante pour télex ou encore une télévision à écran cristaux liquides…

C’est alors au tour de Timothy Dalton de se glisser dans le rôle, mais on sent la production hésitante… Dans «Tuer n’est pas jouer» (1987), l’acteur porte une Tag Heuer Night-Dive; dans le suivant, «Permis de tuer» (1989), Rolex fait un bref retour sur le devant de la scène avec la Submariner Date 16610… Et puis plus rien.

L’espace de quelques années, on pense même James Bond mort et enterré, avant que Pierce Brosnan ne soit annoncé pour reprendre le rôle. Et c’est finalement à l’occasion de «GoldenEye» (1995) qu’Omega s’invite au poignet de l’agent 007. À l’époque, une Seamaster Quartz Professional Diver 300M, avec une lunette équipée d’un laser, lui permettait de découper la paroi d’un wagon afin d’en sortir in extremis avant son explosion… Jean-Claude Biver, alors patron du marketing de la marque, nous raconte (à lire prochainement) comment il a chamboulé les règles du placement de produit, la façon dont les montres étaient élaborées et ses rapports, parfois houleux avec Pierce Brosnan…

Mais le changement de bannière serait en fait dû à la costumière de l’époque, Lindy Hemming. Elevée dans une famille d’officiers de la Marine qui portaient tous des Omega, elle avait proposé d’équiper le Commander Bond – lui aussi officier de la Marine – de la marque biennoise. Une collaboration qui n’a depuis jamais failli. Et si au temps de Pierce Brosnan, les gadgets avaient encore la côte, entre grappins miniatures jaillissant de la couronne et puissants éclairages LED, les toquantes de Daniel Craig se font plus sobres, y compris dans le dernier, «Mourir peut attendre».

Après, on ne va pas revenir sur les aléas de sa sortie…. Décalé, reporté, redaté, le film a joué l’arlésienne pendant près d’un an et demi. Au risque de rendre ses placements produits – téléphones, voitures ou montres – obsolètes, sachant que James Bond ne jure que par du matériel dernier cri. En juin dernier, le Sun annonçait en effet que certaines marques avaient demandé à la production de retourner les séquences les impliquant avec des produits plus actuels. Voire de procéder à des retouches numériques pour remplacer ces objets. «Ce n’est pas notre cas, nous assure Raynald Aeschlimann. La Seamaster de «Mourir peut attendre» est un modèle très spécifique et nous n'avions donc pas besoin d'imposer une mise à jour. De plus, une Omega est un objet intemporel et ne risque donc pas de vieillir, comme d'autres produits».

Reste maintenant la question de la succession, pour laquelle les paris vont déjà bon train: qui, pour reprendre le flambeau après Daniel Craig? Regé-Jean Page («Les chroniques de Bridgerton»), Henry Cavill (dernier Superman en date) et George MacKay («1917») ont déjà la côte chez les bookmakers. Mais du côté de la production, Barbara Broccoli annonçait il y a quelques jours à l’émission Today de Radio 4 «ne pas vouloir y réfléchir avant l’an prochain». «On aura toujours une montre qui colle au personnage, précise Raynald Aeschlimann. On a jusqu’ici travaillé en étroite collaboration avec la production. Ils nous disent ce qu'ils veulent réaliser, comment ils comptent utiliser la montre, et nous essayons de créer la meilleure possible en tenant compte de la personnalité de l’agent. Pierce Brosnan, par exemple, incarnait une version classique et fringante de 007 et la Diver 300M traditionnelle lui allait comme un gant. Daniel Craig campe un personnage plus rude et plus noir et nous avons introduit la Planet Ocean et la Seamaster 300, des montres sombres et nerveuses…. Aujourd’hui, on est juste impatient de savoir qui sera le nouvel élu…».