Publicité – Facebook et Google cherchent le bon équilibre

Facebook et Google cherchent désespérément le bon équilibre entre la confidentialité des données de leurs utilisateurs et les besoins du ciblage publicitaire, alors que les régulateurs font monter la pression et qu’Apple modifie unilatéralement ses règles. Les géants d’Internet devraient-ils avoir accès à autant d’informations personnelles sur la vie de chacun? Ce flot de données, au cœur du débat, permet aux services numériques de générer des milliards de dollars de recettes publicitaires.

La loi européenne sur les données personnelles (RGPD), entrée en vigueur en 2018, oblige les entreprises à obtenir le consentement explicite des internautes avant d’installer des cookies dits «tiers» sur leur ordinateur. Ces fichiers informatiques suivent à la trace leur navigation en ligne, pour permettre à des tiers de les cibler ensuite avec des annonces personnalisées.

Et l’Europe entend aller plus loin dans la régulation des plateformes. Les États-Unis, de leur côté, multiplient les enquêtes et poursuites contre Meta (Facebook, Instagram, etc) et Alphabet (Google). «Ils sont vraiment pris entre le marteau et l’enclume. Leur modèle économique entier est menacé», souligne l’analyste indépendant Rob Enderle. Les «cookies tiers», de plus en plus largement perçus comme désagréables, voire effrayants, constituent l’un des principaux champs de bataille.

Google a promis de remplacer cette technologie, et donc de transmettre moins de données à des tiers. Mais les critiques estiment que les alternatives envisagées pourraient lui permettre de continuer à récolter des infos détaillées sur ses utilisateurs.

Meta, de son côté, souffre avant tout de la décision par Apple d’obliger les éditeurs d’applications mobiles à demander à leurs utilisateurs s’ils veulent bien être pistés. Or, la marque compte pas moins d’un milliard d’iPhone actifs, soit autant de consommateurs susceptibles de refuser.

Un changement justifié par le respect de la confidentialité des données, mais qui n’empêche pas la société elle-même de récolter des infos. Meta estime que cette nouvelle règle, qui affecte la précision du ciblage et donc le prix des espaces publicitaires, va lui coûter 10 milliards de dollars de revenus perdus cette année.

En 2022, la publicité numérique devrait rapporter plus de 171 milliards de dollars à Google, soit 30% du gâteau mondial, juste devant Facebook (24% de parts de marché). Et quels que soient les changements mis en place par le duopole, des ONG militent pour une remise en cause en profondeur de leur fonctionnement.

«Je pense que les pubs basées sur le comportement (des gens) sont tout simplement mauvaises pour la société», a déclaré Bennett Cyphers de l’association Electronic Frontier Foundation. «Les effets négatifs ne se limitent pas aux violations de vie privée. Ce modèle économique a permis à certains aspects les plus toxiques d’Internet de prospérer, parce que tout ce qui compte c’est d’attirer l’attention».