Etats-Unis – Un abonnement au restaurant? La nouvelle arme anti-Covid

De la chaîne de fast-food au restaurant haut de gamme, ils sont de plus en plus nombreux à tenter la formule par abonnement avec l’objectif de diversifier leurs revenus, mis à mal par la pandémie, et de fidéliser une clientèle. Depuis deux ans, Jebin Tuladhar, manager de Shanti, restaurant indien de Boston, navigue à vue entre confinement, restrictions et appréhensions.

Pour s’en sortir, Shanti – qui compte trois établissements dans la région – n’hésite plus à expérimenter et propose notamment depuis juin la livraison, pour 80 dollars par mois, d’un repas gastronomique pour deux. La formule a séduit à ce stade environ 80 abonnés et, avec environ dix comptes supplémentaires par mois, le gérant espère arriver bientôt à 160 ce qui correspond, selon lui, au seuil de rentabilité.

À Washington, le restaurant italien La Collina a lancé un «Pasta Club» avec, pour 85 dollars mensuels, deux livraisons de pâtes avec la sauce maison de la cheffe Katarina Petonito. Ils sont environ 60 foyers à s’être laissés séduire jusqu’à présent. «La pandémie a clairement amené les restaurants à changer et à trouver de nouvelles façons d’entrer en relation avec les clients», explique Danya Degen, directrice des opérations du Eastern Point Collective, groupe dont fait partie La Collina.

«Vous voulez que vos clients fidèles continuent à penser à vous, mais aussi générer des revenus supplémentaires et avoir un chiffre d’affaires assuré», décrypte David Henkes, du cabinet de conseil en restauration Technomic.

Les chaînes se mettent aussi à l’abonnement: Pret A Manger sert, pour 19,99 dollars par mois, jusqu’à 5 cafés par jour, une offre lancée en septembre après un essai réussi au Royaume-Uni depuis 2020. En janvier, l’enseigne de fast-food Taco Bell a sorti le «Taco Lover’s Pass», qui permet de commander un taco par jour sur une période de 30 jours, moyennant 10 dollars.

Le groupe présente l’initiative comme limitée dans le temps, sans pour autant fixer d’échéance, et la considère visiblement comme une expérience grandeur nature. «Notre but avec ce test est d’observer comment nos clients prennent cette offre qui est rentabilisée (pour le consommateur) en quelques visites seulement», indique à l’AFP Zipporah Allen, responsable numérique chez Taco Bell.

«Ce que vous espérez, c’est avoir un contact avec le client», selon David Henkes. «Et quand il vient pour son taco, son café, le but, c’est d’étoffer la commande. Un sandwich, une pâtisserie, un autre café pour son ami…» Hors restauration rapide, la plupart des établissements qui ont lancé des abonnements s’appuient surtout sur les livraisons à domicile, pandémie oblige, mais ils ne comptent pas s’arrêter là.

L’Eastern Point Collective a ainsi créé pour son bar The Wells une «Gin Society» qui comprend, outre l’envoi à domicile des ingrédients pour un cocktail chaque mois, la priorité pour réserver dans l’établissement et l’accès exclusif à de nouvelles boissons et nouveaux plats une fois sur place.

À Boston, les propriétaires de Shanti prévoient l’introduction en mars d’un nouvel abonnement qui porterait sur un certain nombre de repas au restaurant, et non plus chez soi. «Je ne sais pas ce qui va marcher ou non», reconnaît Jebin Tuladhar, mais l’heure est à l’innovation.