Coronavirus - Les horlogers suisses se relèvent grace à la Chine et aux Etats-Unis

L’heure de la reprise a sonné pour les horlogers suisses! Cette semaine, 25 marques se sont réunies à Genève, pour la seconde édition des Geneva Watch Days, qui leur a permis de venir présenter en personne les nouveaux modèles qui arriveront dans les présentoirs des boutiques de luxe pour les fêtes de fin d’année.

«Tout n’est pas résolu, le Covid est toujours là. Mais le sentiment est plutôt positif», estime Antoine Pin, le directeur de la division montres du joaillier italien Bulgari, une des marques à l’origine de cet événement. «Il y a un sentiment de reprise», même si les horlogers restent «attentifs» à la façon dont elle évolue, compte tenu du choc de la crise sanitaire l’an passé.

«Les achats repartent aux États-Unis, il y a une très forte demande», souligne Antoine Pin, évoquant «un effet de rattrapage» alors que les consommateurs veulent «se faire plaisir» après avoir taillé dans leurs dépenses pendant des mois de confinement.

Avec les fermetures des boutiques et l’effondrement du tourisme, les exportations horlogères suisses avaient dégringolé l’an passé. Après une chute historique de 81,3% en avril 2020, suivie par un deuxième mois de forte baisse en mai, elles avaient ensuite péniblement remonté la pente au cours des mois suivants, terminant l’année sur une contraction de 21,8% par rapport à l’année précédente.

Seules les exportations de montres vers la Chine avaient surnagé, affichant une hausse de 20%, alors qu’une partie des achats qui s’effectuaient lors de déplacements touristiques avant la pandémie se sont reportés sur les boutiques locales. Tous les autres grands marchés pour les horlogers suisses avaient plongé dans le rouge.

Mais depuis début 2021, les exportations ont donc retrouvé des couleurs aux États-Unis, affichant une forte hausse de 26,2% par rapport à leur niveau de 2019 pour la période allant de janvier à fin juillet, tout en continuant à afficher une croissance spectaculaire en Chine, où elles ont bondi de 63,7%.

«Nous sommes en train de retrouver les chiffres de 2019», se réjouit Rolf Studer, le codirecteur de la marque suisse Oris. Il constate lui aussi une forte reprise aux États-Unis, où cette marque réalise près de 30% de son chiffre d’affaires. «Les ventes en Chine se portent bien», se félicite-t-il, ce qui permet de compenser une situation «encore difficile» sur d’autres marchés en Asie.

Selon Jean-Daniel Pasche, le président de la Fédération horlogère, la reprise a été un peu plus rapide que prévu. «L’évolution est meilleure que ce que nous attendions en début d’année», explique-t-il, espérant un retour à la normale pour 2022. Mais «le ciel n’est pas encore entièrement dégagé», précise-t-il. Si les incertitudes concernant la pandémie restent le plus gros défi, les ventes en Europe continuent de pâtir de l’absence des touristes asiatiques.

De plus, la reprise concerne pour l’instant surtout le segment des montres de grand luxe, en particulier celles dont la valeur à la sortie d’usine dépasse 3000 francs, mais peine encore à se faire sentir sur les autres segments de prix.

«Pour moi, le nuage à l’horizon est ce qui est en train de se passer en Chine», prévient Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, évoquant la campagne de lutte contre l’évasion fiscale, ainsi que les appels du président Xi Jinping, demandant aux plus fortunés de contribuer davantage à la «prospérité commune» avec la promesse d’un «ajustement» des revenus excessifs.

Au-delà des craintes qui se profilent pour le marché chinois, il table pour l’heure sur un rebond des exportations horlogères, pour l’ensemble des marchés, à leur niveau de 2019 pour 2021.