La promotion du tabac dans une série Netflix fait tousser

Netflix a lancé récemment la cinquième saison de «Formula 1: Pilotes de leur destin». Mais selon des observateurs, cette émission ne fait pas qu’augmenter la popularité de la F1, elle diffuse aussi des images de voitures sponsorisées par des marques de cigarettes y compris dans les pays où la publicité pour le tabac est interdite.

«Au total, 1,1 milliard de minutes d’images diffusées dans le monde entier montraient du contenu lié au tabac» pendant la quatrième saison de «Pilotes de leur destin», indique dans une récente étude Formula Money, qui recueille des chiffres sur la F1 et l’organisation l’ONG antitabac STOP.

La moitié des épisodes de cette saison contiennent des marques liées au tabac dès la première minute, selon ce rapport intitulé «Driving Addiction: F1, Netflix and Cigarette Company Advertising».

Les marques Philip Morris International (PMI), sponsor de Ferrari, et British American Tobacco (BAT), sponsor de McLaren, ont été «très présentes dans la série», constate ce rapport. «Les recherches suggèrent que PMI et BAT atteignent de nouveaux publics grâce à la série, y compris auprès des personnes qui ne regardent pas les courses de F1», une audience généralement plus jeune.

La série a contribué à accroître la notoriété de ce sport à travers le monde. «Cette hausse du nombre de téléspectateurs signifie que plus de gens voient la marque que les sponsors de la F1 placent sur les voitures», selon le rapport.

«Netflix a la responsabilité de ne pas fournir de contenu qui promeut, même indirectement, les marques des cigarettiers», explique à l’AFP Jorge Alday, de STOP. Interrogée par l’AFP, Netflix n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Un traité mondial appelle à l’élimination de toute publicité pour le tabac, qui cause le décès de plus de huit millions de personnes chaque année selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS). Et la Fédération internationale de l’automobile (FIA), l’instance dirigeante de la Formule 1, recommande depuis deux décennies de ne pas permettre aux compagnies de tabac de sponsoriser ce sport.

Les fabricants de tabac ont depuis cessé de faire de la publicité pour leurs marques de cigarettes traditionnelles, mais ont dans certains cas continué à promouvoir des produits plus récents tels que les cigarettes électroniques. «Ils vivent dans cette zone grise autour de ce qui est et de ce qui n’est pas du marketing pour le tabac», avance M. Alday.

Contactée par l’AFP, la FIA a affirmé «rester fermement opposée à la publicité pour le tabac et continuer à s’en tenir à ses recommandations de 2003». «Nous ne sommes pas en mesure d’interférer avec les accords commerciaux privés entre les équipes et leurs sponsors, ni avec les accords de diffusion», précise toutefois la Fédération.

Selon le rapport, PMI et BAT ont dépensé environ 40 millions de dollars en publicité pour la F1 en 2022. Les e-cigarettes Vuse et les sachets de nicotine Velo de BAT «ont été les marques les plus visibles sur les McLaren tout au long de la saison», détaille la même source.

Ces produits sont apparus lors de 13 courses sur un total de 22 courses, y compris lors du Grand Prix de Mexico, malgré les fortes restrictions en matière de publicité en vigueur au Mexique.

PMI, l’un des plus anciens sponsors de F1, a baissé sa participation de manière significative mais continue de bénéficier de la publicité. Bien qu’il soit toujours partenaire de Ferrari, ses logos n’apparaissent plus sur les voitures de l’écurie, selon le rapport.

Contacté par l’AFP, le vice-président de la communication de PMI, Tommaso Di Giovanni, a répondu que le partenariat entre Netflix et la F1 «n’a rien à voir avec nous», affirmant que la société a cessé d’apposer sa marque sur les voitures et les vêtements des pilotes depuis 2007.

Mais le rapport publié mercredi note que ce géant du tabac, qui a dépensé près de 2,4 milliards de dollars en publicité depuis son entrée dans le sport en 1971, a continué à tirer un large avantage des extraits historiques diffusés dans la série Netflix.

Caroline Reid de Formula Money, co-autrice du rapport, précise dans un communiqué qu’une seule «minute d’extraits historiques présente cinq marques de cigarettes différentes, dont Marlboro de PMI».