Médias et loisirs - Le marché suisse se redresse rapidement malgré la crise du Covid

Le rapport «Swiss Entertainment & Media Outlook 2021-2025», produit par PwC Suisse, examine l’impact des événements de l’année écoulée sur le marché des médias et des loisirs et anticipe les développements jusqu’en 2025. La pandémie de Covid-19 et les ordonnances gouvernementales qui l’ont accompagnée ont sévèrement limité ce secteur.

Ses recettes ont diminué de 4,6%, avoisinant les 17 milliards de francs. Le cinéma (-65,5%), la radio et la musique (-32,9%) ont été particulièrement touchés. En revanche, précise le rapport, «les offres de service par contournement (over-the-top) et les jeux vidéo en ont profité, enregistrant une hausse de leurs recettes de 34,6% et 15,6% respectivement. Ces domaines connaîtront une croissance régulière après la pandémie, tandis que le cinéma, la musique et la radio devraient connaître une croissance exceptionnelle de plus de 20% dès cette année».

Le secteur des médias et des loisirs s’avère ainsi «exceptionnellement résilient», même comparé aux pays européens et à l’économie suisse en général. Tous deux récupèrent rapidement de la crise: la croissance du chiffre d’affaires de la branche atteindra une hausse de 5,3% en 2022, pour se rapprocher ensuite régulièrement des niveaux de croissance prépandémiques d’ici 2025.

Pour ce qui est des recettes, près des deux tiers proviennent des dépenses des consommateurs. En 2020, celles-ci ont chuté de 2,2%, mais augmentent cette année et généreront 13,6 milliards de francs en 2025. Les recettes B2B (business to business) ont été moins touchées par le Covid-19 et ont légèrement diminué. À long terme, elles vont continuer à chuter, en raison du recul continu des supports imprimés au profit des activités en ligne. Finalement, les recettes de 2025 représenteront moins de la moitié de ce qu’elles étaient en 2016.

Le marché de la publicité est étroitement lié à l’économie dans son ensemble et ses fluctuations influencent également fortement les taux de croissance des médias et des loisirs. L’année dernière, les recettes publicitaires ont diminué de 9,5 pour cent. La publicité télévisée a souffert du report de grands événements sportifs, tels que le championnat d’Europe de football et les Jeux olympiques.

D’ici 2025, le rapport prévoit «un redressement de la situation» et un taux de croissance de 5,3 pour cent. En même temps, la pandémie «a accéléré la transformation numérique et a fait grimper la part des dépenses consacrées au marketing en ligne», qui ont atteint un nouveau sommet, à 58,7 pour cent. À l’avenir, prédit PwC, «la publicité en ligne restera dominante et l’interactivité, la personnalisation et la portée de cette forme de publicité vont continuer à s’accroître à travers de nouvelles évolutions, comme la 5G ou la réalité virtuelle».

Les annonceurs éprouvent de plus en plus de difficultés à atteindre les jeunes consommateurs via les médias traditionnels. C’est pourquoi ils privilégient les plateformes qui comptent de jeunes utilisateurs, comme TikTok, dont le potentiel augmente grâce à de nouvelles fonctionnalités facilitant la publicité.

Il en va de même pour les jeux vidéo, «où la nouvelle scène des e-sports offre diverses possibilités de sponsoring». D’ici à 2025, le marketing vidéo en ligne restera le principal modèle de monétisation. Cependant, les «revenus du cloud gaming devraient connaître une forte croissance et les opérateurs de plateformes vidéo vont promouvoir ce domaine de manière relativement agressive», conclut le rapport.