Un an de Twitter sous la gouverne chaotique d’Elon Musk

Il y a un an, le 27 octobre 2022, Elon Musk achetait Twitter pour 44 milliards de dollars, après des mois d’une saga hollywoodienne marquée par les attaques au vitriol du milliardaire et les rebondissements judiciaires. Retour sur l’année où l’oiseau bleu de Twitter est devenu X.

À peine l’acquisition conclue, le patron de Tesla a licencié l’équipe dirigeante, sorti l’entreprise de la Bourse et congédié des centaines d’employés. Après plusieurs vagues de licenciements, il reste moins de 1500 salariés sur les quelque 8000 que comptait l’entreprise de San Francisco. Les rescapés ont dû s’engager à travailler «à fond, inconditionnellement» – et pas en télétravail – pour pouvoir rester, selon un ultimatum du chef.

Et cela n’a pas forcément suffi: même l’ancienne responsable Esther Crawford, qui avait dormi dans un sac de couchage au bureau les premiers jours, a été remerciée fin février. En juillet, elle a décrit comment Elon Musk a installé un climat de «peur» au sein de la société autrefois plutôt connue pour son ambiance familiale. Le dirigeant «audacieux» mais «lunatique» s’entoure de «béni-oui-oui» et fonde ses décisions «essentiellement sur son instinct», plutôt que sur les données ou l’expertise, a-t-elle raconté.

Le milliardaire défend une approche radicale de la liberté d’expression qui s’est traduite par un assouplissement des règles sur la désinformation, la réduction des équipes de modération des contenus et le retour de nombreuses personnalités controversées. Plusieurs associations ont constaté une hausse de la désinformation et du harcèlement.

La coche bleue, qui était auparavant gratuite mais réservée aux comptes authentifiés et notoires, est devenue payante et ouverte à tous, ce qui a rendu la plateforme moins lisible.

Le conflit actuel entre Israël et le Hamacs illustre bien le problème: de multiples faux comptes soi-disant certifiés sèment la confusion, diffusant des images de conflits passés, colportant des conclusions hâtives sur des vidéos non vérifiées, etc.

La Commission européenne a annoncé le 12 octobre l’ouverture d’une enquête sur le réseau social pour la diffusion présumée de «fausses informations», «contenus violents et à caractère terroriste» ou «discours de haine», après les attaques du Hamacs contre Israël. Linda Yaccarino, la nouvelle directrice générale, a récemment estimé à 225 millions le nombre d’utilisateurs actuel, soit 11% de moins qu’avant l’acquisition.

Le changement de vision a aussi mis l’entreprise en mauvaise posture financière. Sa valeur est tombée à 20 milliards de dollars et les recettes publicitaires ont chuté de moitié, selon Elon Musk.

Un nouvel abonnement, «Blue», a été lancé de façon chaotique. Les abonnés déboursent entre 8 et 11 dollars par mois pour voir moins de publicité et jouir de certains privilèges – outils d’édition, affichage prioritaire de leurs messages, coche bleue, etc.

Et le réseau pourrait devenir payant pour tous: en Nouvelle-Zélande et aux Philippines, les nouveaux utilisateurs doivent déjà débourser un dollar chaque année pour pouvoir publier des messages. L’idée est de dissuader les inscriptions de «robots», ces comptes automatisés qui peuvent servir à amplifier artificiellement des messages politiques, par exemple.

Pour relancer sa plateforme, Elon Musk encourage le développement des formats audio et vidéo, organisant lui-même des entretiens avec des personnalités, principalement de droite. Ron DeSantis, un candidat à l’investiture républicaine, a ainsi discuté en direct avec lui en mai – une émission marquée par des problèmes techniques majeurs.

Le mois dernier, c’était au tour du premier ministre israélien Benyamin Netanyahou de vanter ses politiques lors d’échanges très amicaux avec le patron de SpaceX. Des commentateurs conservateurs ont aussi adopté le réseau social, comme Tucker Carlson, un ex-présentateur de Fox News, aux opinions radicales et parfois complotistes. Après son départ de la chaîne, il a lancé sa nouvelle émission sur X.

En juillet, le fantasque dirigeant a rebaptisé Twitter «X», symbole mathématique de l’inconnu et le nom d’une banque en ligne qu’il avait fondée en 1999 (devenue PayPal). Elon Musk veut transformer le réseau social en super-application, comme WeChat en Chine, qui sert aussi bien de messagerie que de service de paiements.

Mais «la vision ambitieuse de Musk pour X est freinée par son style de gestion et de communication», a commenté Jasmine Enberg, analyse d’Insider Intelligence. «Les utilisateurs et les annonceurs ont perdu confiance (…), et Linda Yaccarino n’a pas été en mesure de la leur redonner».

Le milliardaire a célébré le nouveau blason avec une structure métallique en forme de X sur le toit du siège, qu’il a dû faire retirer au bout de quelques jours, après une plainte de la ville de San Francisco.