Swatch s'invite en after au Tate pour sa nouvelle collection

Dans les méandres de l'art et de l'horlogerie, une soirée de lancement épique. Deux drag-queens captivantes virevoltent au rythme de «Tik Tok» de Kesha. Des tasses en porcelaine contiennent un thé à la banane subtilement relevé d'une goutte de rhum. Au cœur de Londres, un labyrinthe gigantesque dévoile des œuvres à chaque tournant. Bienvenue à la soirée de la collaboration entre Swatch et la Tate Gallery.

«Les gens nous attendent dans l'art. Cela fait quatre décennies qu'on met l'accent dessus, mais on aime bien surprendre et accrocher nos clients là où on n'est pas forcément attendu. Ça nous a bien servi, en particulier les trois dernières années», nous confie le CEO de la marque horlogère suisse, Alain Villard.

Ce dernier nous accueille chaleureusement dans les enceintes prestigieuses du célèbre musée, le 20 mars dernier. Sous ses yeux bienveillants, les sept nouvelles créations de la collection sont dévoilées. Au fil d'une conversation, on remarque deux montres à ses poignets. «Une pour l'heure suisse, l'autre pour l'heure locale. Aujourd'hui, les calculs sont simples», plaisante-t-il les bras tendus.

Journalistes du monde entier et influenceurs triés sur le volet se sont rassemblés pour l'occasion, suivant un code vestimentaire: «Venez comme vous êtes». Tandis que certains optent pour une veste en cuir noir ou une robe chic, l'attention est captivée par le style unique d'Annie Brooks: casquette «I love beer», dent en or, et une tenue large et multicolore. Après une visite privée des lieux, la soirée se poursuit au centre culturel 180 The Strand, où une vidéo captivante annonce ce nouveau projet.

«Collaborer avec la Tate était une évidence pour nous depuis des années. Nous avons franchi le pas avec aisance. J'avoue que ce n'est pas toujours facile avec tout le monde. Parfois les fondations ont des droits sur les artistes avec qui il faut être extrêmement respectueux», confie le patron de Swatch. Sa montre préférée? La Chagall pour son design «top». Il apprécie également la Louise Bourgeois, seule de la ligne avec la fonction SwatchPay.

Viens le moment de passer à travers un rideau rouge et de s'aventurer dans un labyrinthe géant. À chaque virage, on y constate une installation immersive qui représente l'une des sept montres de la collection Swatch x Tate. Plongez dans le monde de Joseph Mallord William Turner avec des compositions florales géantes ou asseyez-vous sur une lune gigantesque représentant le monde rêveur de Miró. Tournez à gauche et vous tombez nez à nez avec un acrobate suspendu à son anneau pour Chagall. Un moment poétique et hors du temps.

De retour à la table, les conversations se tournent vers l'histoire de la marque et son succès retentissant. «Alicia Keys a fait la queue pendant une heure à San Diego avec son mari, Swizz Beatz, pour acheter la Blancpain x Swatch: Ocean of Storms. C'est fou! Et Ed Sheeran obtient toujours en premier nos collaborations», nous raconte Alain Villard.

Il y a un tel engouement chez les célébrités que l'on pourrait se demander pourquoi Swatch n'a pas recruté de grands ambassadeurs tels que Dua Lipa ou Harry Styles. «Ce n'est pas notre objectif, c'est plus courant dans le secteur du luxe. Je ne dis pas que cela ne pourrait pas être envisagé. Peut-être qu'un jour, nous emboîterons le pas à des marques comme Oméga qui ont signé des contrats avec des personnalités comme George Clooney. Pour l'instant, nous préférons rester concentrés sur les amis de la marque. Nous collaborons souvent avec des sportifs, par exemple.»

Le CEO conclut en soulignant qu'ils viennent de vivre l'une de leurs meilleures années en termes de ventes, ce qui rend l'année 2024 d'autant plus excitante. Il mentionne notamment le lancement fin mars de la nouvelle Bioceramic MoonSwatch Mission to the Moonphase, arborant Snoopy sur le cadran. «Nous avons un potentiel énorme en Chine, aux États-Unis et, bien sûr, en Suisse. Notre marché national demeure l’une de nos priorités», déclare-t-il avec un sourire. Alain Villard exprime souvent son attachement pour son pays. D'ailleurs, il ne peut s'empêcher de soupirer lorsqu'il constate que Bienne a perdu face à Zurich au hockey sur glace lors des prolongations.

«Nous n'avons pas de cible financière précise», déclare-t-il lorsque nous lui rappelons que Nick Hayek espère bientôt franchir le milliard de chiffres d'affaires. «Si nous continuons à progresser de cette manière, nous avons tous les atouts pour y arriver. Nous verrons quand et où, mais nous y parviendrons probablement un jour.»

La collection complète de Swatch x Tate est disponible depuis le 4 avril. Plus d'informations sur le site Internet.