Européens de Munich: Pourquoi Le Gruyère a embarqué dans l’aventure

Parmi les quatre principaux partenaires commerciaux des Championnats d’Europe de Munich, une marque bien ancrée dans le patrimoine helvétique, au même titre que Ragusa, Ovomaltine et UBS

Habituel commanditaire de la Fédération internationale de curling, de la Coupe du monde de ski de fond, et de l'Association européenne d’athlétisme, Le Gruyère a choisi d’agrandir son prisme durant les joutes organisées jusqu’au 21 août en Bavière. «Quand on nous l’a suggéré, on s’est dit qu’il fallait tenter le coup», résume Philippe Bardet, le directeur de l’interprofession du Gruyère, rencontré, en compagnie de son drapeau rouge bardé d’une croix blanche, dans la zone d’arrivée des compétitions de marathon. Le coût du ticket d’entrée reste confidentiel.

Mais la stratégie de la marque, elle, est clairement définie. Soucieuse de son image, craintive d’être associée à une polémique, elle a presque toujours refusé de s’unir à une individualité ou à une équipe. «Notre seule exception, c’est Fribourg-Gottéron.» Comme quoi le cœur, pour une entreprise d’ancrage fribourgeois, est parfois plus fort que la raison. «Notre ligne habituelle est de nous rapprocher de disciplines qui allient la finesse et l’excellence, souligne Philippe Bardet. Parce que ce sont des qualités qui rappellent celles de notre produit et que l’on retrouve notamment dans le curling, le ski de fond et l’athlétisme.»

En Allemagne, pays européen où son exportation est la plus conséquente, Le Gruyère a pour but de se servir de la plateforme sportive pour consolider son image grâce à sa forte exposition sur les canaux de télévision. Munich 2022, c’est plus de 3000 heures de direct sur 31 chaînes nationales. «C’est d’autant plus intéressant que la  production des images de la grande majorité des sports permet de voir notre marque d’une façon optimale. Il n’y a guère que dans le cyclisme, où cela va trop vite, que la lisibilité est trop furtive.»

Des mots qui laissent supposer que ce fromage ne sera probablement plus jamais un partenaire d’une épreuve cycliste alors que son image a été associée au Tour de Suisse et au Tour de Romandie pendant une décennie. «Pour être vu dans le vélo, il faudrait être présent sur le maillot d’une équipe, mais cela ne fait pas partie de notre stratégie», reprend Philippe Bardet. Le souvenir de l’affaire Festina, en 1998, est encore bien ancré dans sa mémoire.

Comment mesurer l’impact de cette visibilité? Comment obtenir la garantie que l’investissement est réellement profitable? Lorsque le rideau tombera sur ces deuxièmes championnats d’Europe multisports, toutes les images seront scrutées, découpées, analysées. «On saura ainsi exactement pendant combien de temps nous avons été exposés au public.» Des chiffres qui seront associés aux taux d’audience des chaînes et qui permettront au département marketing de tirer ses conclusions.

Mais, aussi importante soit-elle, une bonne présence face aux caméras ne constitue pas l’unique facteur de communication du label helvétique. «Ce n’est pas aux gens de venir à nous, c’est à nous d’aller vers les gens, image Philippe Bardet. A Munich, il était indispensable d’obtenir des stands dans les zones de compétition pour pouvoir communiquer avec notre clientèle.» C’est ainsi que l’odeur de la fondue, notamment, se mélange à l’air du Parc olympique et la Königsplatz, théâtre de l’escalade et du beach-volley.

Des échoppes  qui sont aussi fréquentées que les stades.